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Come nascono i testi di un sito web

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Scrivere i testi di un sito web significa confezionare una risposta a tre diverse esigenze: quella di essere trovati tramite i motori di ricerca, per attirare lettori; quella di accendere e mantenere l’interesse delle persone approdate sul sito e quella di guidarle verso un obiettivo prefissato. Sembra difficile? Un po’ lo è, ma ecco una guida per riuscire a farlo bene.

1. La strategia e l’intervista con il cliente 
2. La struttura del sito e l'alberatura Seo 
3. Il tono di voce e l'architettura semantica
4. La scrittura dei testi per il sito: consigli di stile
5. Il passaggio più importante della scrittura per il web: la revisione

La strategia e l’intervista con il cliente

I testi di un sito web nascono da un percorso che non ha a che fare soltanto con la buona scrittura: prima di mettere le parole in fila occorre mettere le idee in ordine. Il sito web di un’azienda o di un professionista è uno strumento di comunicazione e, in quanto tale, deve avere:

  • un destinatario
  • un obiettivo
  • un ruolo all’interno di una strategia. 

In altre parole, per scrivere i testi del tuo sito - o per mettere il copywriter da te scelto nelle condizioni di poterlo fare - devi prima identificare il tuo pubblico, ovvero la tipologia di persone alle quali ti rivolgi.

In secondo luogo, metti in chiaro lo scopo del tuo sito: cosa desideri che facciano le persone che leggono i tuoi testi? Infine, chiarisci il ruolo del sito web all’interno della tua strategia di marketing e di comunicazione. Quali altri canali utilizzerai? In che modo interagiranno tra loro? Prima di iniziare a scrivere, metti nero su bianco le ragioni per le quali desideri un sito web e come lo vuoi utilizzare.

Se ti affidi a un copywriter professionista, assicurati che dedichi tutto il tempo necessario alla raccolta delle informazioni importanti.

L’intervista con il cliente è un punto essenziale dal quale partire, anche quanto il tuo cliente sei tu: per scrivere testi efficaci hai bisogno di esplicitare chiaramente identità e obiettivi. È come quando hai un pensiero in testa che ti sembra scontato: nel momento in cui lo esprimi ad alta voce ne maturi comunque una consapevolezza diversa.

La struttura del sito e l'alberatura Seo

immagine blog SEOUna volta definiti gli obiettivi del sito è il momento di costruire il suo scheletro, stabilendo quali saranno le pagine da sviluppare e quali saranno i temi trattati in ognuna di esse. A seconda delle dimensioni del sito e delle esigenze correlate, l’analisi Seo e la definizione dell’alberatura possono essere più o meno complesse, ma c’è sempre una regola base alla quale ancorarsi: ogni pagina deve avere un obiettivo univoco e i suoi testi devono aiutarti a raggiungerlo.

Ogni pagina del tuo sito risponderà a un preciso intento di ricerca, perciò i testi di ogni pagina devono essere strutturati su una parola chiave principale, più o meno lunga, specifica e univoca.

Questo non vuol dire che devi ripeterla fino allo sfinimento, ogni due righe, perdendo senso e naturalezza: fare seo copywriting significa scrivere testi chiari per i motori di ricerca, ma che non fanno sanguinare gli occhi a chi li legge. Il lettore deve sempre avere la percezione che quei testi siano scritti per lui, non per un algoritmo. 

Per ogni pagina del sito, quindi, stabilisci:

  • l’obiettivo (comunicare chi sei, raccontare la storia della tua azienda, far conoscere un tuo prodotto o un tuo servizio...)
  • la keyword principale, univoca per ogni pagina
  • le keyword secondarie.

Il tono di voce e l'architettura semantica 

Come vedi, la scrittura dei testi del tuo sito web inizia molto prima di poter prendere carta e penna o la tastiera e iniziare a buttar giù parole: ancora non hai scritto una riga, ma a questo punto hai gettato quasi tutte le basi per farlo. Dopo aver lavorato sulla tecnica, per i creativi inizia il divertimento: è il momento di dare personalità ai testi e di renderli unici, definendo il tono di voce e quella che io chiamo architettura semantica.  

Il tone of voice di un’azienda è la modalità espressiva con la quale si sceglie di comunicare: l'insieme delle parole utilizzate, il registro linguistico, il modo di porsi e di entrare in relazione con le persone. È come il timbro di uno strumento musicale, ovvero l’insieme delle caratteristiche che trasformano la comunicazione nella chiara espressione di un’identità unica e distinta.

Definire il tono di voce è un processo che non coinvolge soltanto il sito web e che dovrebbe essere sviluppato prima di strutturare la propria comunicazione, per poi essere declinato su ogni canale. La definizione del tono di voce permette di stabilire se scrivere i testi del sito web con tono formale, amichevole, divertente, emozionale...

Questo processo è più efficace se strutturato con una buona dose di concretezza, con abbondanza di esempi pratici e riferimenti concreti, come frasi nello stile corretto e frasi nello stile da evitare, poste a confronto. 

Per rendere la definizione del tono di voce ancora più efficace, solitamente ricorro a quella che definisco architettura semantica, ovvero alla definizione dell’insieme di parole da utilizzare e di quelle da evitare per comunicare il brand. Tra queste parole evidenzio quelle più significative, che caratterizzano maggiormente la personalità dell’azienda o del professionista.

Non si tratta soltanto di una serie di aggettivi che descrivono il brand, ma di linee guida che, quando scrivo i testi per il sito web del cliente, mi permettono di scegliere le parole giuste da utilizzare. Nella foto trovi un esempio dei principali riferimenti semantici per un cliente che opera nel campo dell’interior design di lusso.

La scrittura dei testi per il sito: consigli di stile

Finalmente ci siamo: prepara la tastiera o la penna, è il momento di iniziare davvero a scrivere i testi del tuo sito web! Tutto il lavoro fatto fino ad ora ti aiuterà a scrivere testi:

  • focalizzati sull’obiettivo generale e sull’obiettivo di ogni pagina
  • in linea con l’identità che desideri mostrare
  • in sintonia con le persone alle quali ti rivolgi
  • coerenti dal punto di vista dei contenuti e dello stile
  • con una struttura Seo chiara e ben organizzata, proprio come piace a Google.

A questo punto possiamo ricondurre ogni buona pratica di scrittura per il web a una regola aurea: rendi facile la lettura.

Il web è un luogo per pigri che vanno di fretta: ebbene sì, quando ci approcciamo a un testo online, ci trasformiamo tutti in pigri che vanno di fretta. Quindi, scrivi frasi brevi, con un linguaggio semplice e una struttura vicina a quella del parlato. 

Unisci le esigenze Seo a quelle dei lettori con la tecnica della piramide rovesciata: abbandona ogni lunga introduzione e arriva dritto al punto, anticipando il concetto portante nelle prime righe del testo. Approfondisci poi il tuo concetto nei paragrafi successivi, ma assicurati che l’inizio e la fine della tua pagina contengano il messaggio più importante, quello che il lettore non deve assolutamente perdersi.

Usa titoli, sottotitoli e grassetti per rendere sempre chiaro al lettore, a colpo d’occhio, di che cosa stai parlando. Puoi usare come indicazione generale il limite delle trenta parole per frase e delle due o tre frasi per ogni paragrafo. In questo modo puoi evitare il terribile muro di testo che fa scappare ogni lettore. Prima le informazioni più importanti, poi i dettagli.

Questa struttura ti faciliterà anche dal punto di vista Seo: la tua parola chiave comparirà all’inizio e alla fine del testo, per poi tornare, con ricorrenze e varianti, mano a mano che sviluppi il discorso. Il Seo copywriting è fatto di tecnica e attenzione, ma anche di naturalezza: un testo ben organizzato tende a fornirti in modo quasi spontaneo le giuste occasioni per l’inserimento delle keyword di tuo interesse. Se così non è, prova a riconsiderare la struttura della pagina e a chiederti se è davvero in linea con il messaggio.

Intervalla il tuo testo con immagini, purché siano pertinenti e aggiungano informazioni utili. Sfrutta tutto ciò che può rendere dinamico il ritmo della pagina, senza però sacrificare la comprensibilità del testo e la sua chiarezza. L’ideale è progettare i testi del tuo sito web insieme a chi curerà lo sviluppo della parte grafica, per comporre una pagina equilibrata e piacevole per l’occhio senza dover adattare poi a forza la grafica al testo (o viceversa).

Ora che hai scritto la tua prima pagina, lascia che ti dica una cosa: è troppo lungo e prolisso. Come faccio a saperlo? Perché la prima stesura è sempre così. Lascia riposare il tuo testo e rileggilo dopo qualche ora, vedrai che troverai modi più semplici, brevi e incisivi per esprimere i concetti guadagnando forza espressiva.

Il passaggio più importante della scrittura per il web: la revisione

Quando i testi del sito web sono stati scritti, vanno trattati come l’impasto di una torta a lunga lievitazione. Non importa se l’autore sei tu o un copywriter professionista: vanno lasciati riposare per 24 ore prima di essere riletti.

La revisione è la fase più importante, ma diventa inutile senza il giusto riposo: se non lasci trascorrere sufficiente tempo tra la scrittura e la rilettura, sarà impossibile vedere tutti gli errori e tutti i punti migliorabili. (Ebbene sì, se commissioni un testo a un copywriter oggi per domani, ti stai condannando a un testo imperfetto, anche se il copywriter è tra i migliori in circolazione). 

Una volta trascorso sufficiente tempo, evita la trappola dei testi in continua rielaborazione: rileggi e concediti non più di tre revisioni. Fidati, se hai seguito correttamente tutte le fasi di scrittura, sono più che sufficienti per rendere definitivi i testi del tuo sito web e prepararti a presentarli al mondo.  

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Tags: Content marketing, Branding