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Il Naming, o la difficile arte di dare nomi alle cose

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Dai un nome inglese a una pratica e sembrerà una invenzione rivoluzionaria. Il Naming, ad esempio, mica è questione nata con marketing moderno. La necessità di dare nomi a oggetti, esseri viventi o, peggio ancora, ad entità astratte, ha fatto spremere le meningi a fior fior di filosofi, praticamente da quando esiste la filosofia. Cosa dire, poi, della letteratura? Chi meglio di Polifemo può spiegarci l’importanza del giusto nome, o Giulietta con la sua rosa profumata? Perfino la scienza ha avuto il suo bel daffare, nel sottolineare quanto i nomi siano una questione importante: “Se non conosci il nome, muore anche la conoscenza delle cose”, pare abbia affermato a un certo punto della sua vita Linneo.

Linneo
Linneo, un tizio ossessionato dal dare nomi alle cose.

Tutto questo per dire che anche io, recentemente, mi sono dovuta cimentare con un naming, ovvero con l’ideazione di un nome per un portale web, e devo dire che ho compreso appieno tutte le difficoltà incontrate dai personaggi appena citati.

A maggior ragione essendo alla mia prima esperienza in merito, non ho certo la pretesa di dispensare regole auree, ma ho pensato che potrebbe tornarti utile sapere cosa mi ha aiutata ad arrivare ad una rosa di nomi originali e soddisfacenti da proporre al cliente. Da dove partire? Da una domanda, naturalmente.

Cosa vuoi comunicare?

La mia esperienza in ambito copywriting: meno devi scrivere, più sono c…avoli amari. Più il testo si accorcia, più cresce la sfida e, con un naming, hai appena poche sillabe per comunicare tutto ciò che vuoi rendere immediatamente percepibile.

Prima di tutto, quindi, devi avere davvero chiari in mente i valori che vuoi comunicare e, in base a questi, le sensazioni che vuoi suscitare quando il nome viene letto o sentito. Concentrati sulla prima impressione che desideri suscitare nel tuo pubblico. Da qui puoi iniziare a scrivere la tua mappa mentale. Questo è un passaggio fondamentale: scrivere.

All’inizio ho fatto l’errore di ragionare senza mettere nulla su carta, se non ciò che ero pronta a considerare una proposta. Il risultato? Due giorni di spremitura di meningi, un foglio praticamente bianco.

Scrivi, scrivi, scrivi

Pc o carta e penna (nel mio caso, carta e matita), non fa differenza: trova lo strumento che ti è più congeniale e inizia a scrivere le parole che ti vengono in mente. Non tenerle solo nella tua testa: se le avrai davanti agli occhi, ti sarà più facile sviluppare catene di pensieri e associazioni, fino a trovare un nome che ti ispira davvero. In questa fase le parole che scrivi non devono essere davvero dei possibili nomi: piuttosto, cerca di individuare le parole che si legano al tuo brand e a sviluppare percorsi partendo da esse.

In questa fase, sospendi il giudizio e lasciati piuttosto andare alle libere associazioni di idee. Quando il flusso creativo rallenta, rileggi ciò che hai scritto e prova a vedere se dai valori o dalle parole legate al tuo brand ti viene in mente qualche proposta efficace di naming.

Gioca con le associazioni, con la sostituzione di lettere, con l’unione di più parole: dimenticati per un momento che c’è il nome del tuo progetto o della tua azienda in ballo e gioca.

La parola è anche immagine e musica

All’inizio probabilmente ti verrà spontaneo concentrarti su parole concrete, definizioni dirette della tua azienda. Io ti consiglio di sforzarti di andare oltre, e saltellare davvero senza timore tra le associazioni mentali. Ricorda che un nome ha diverse forme: è concettuale, ovvero esprime uno o un insieme di concetti; è musicale, cioè deve suonare bene nelle orecchie, quando pronunciato; è anche visivo, ovvero in grado di evocare facilmente delle immagini.

Queste caratteristiche aiutano a rendere il nome piacevole e memorizzabile, anche se il riferimento alla mission aziendale è indiretto. Un esempio secondo me calzante è “Segugio”, il famoso portale comparativo: una parola dal suono piacevole, facile da memorizzare, breve, che richiama immediatamente alla mente una specifica immagine e che lascia comunque capire il legame con la ricerca. Inoltre, rimanda a un sistema semplice, ispirando fiducia. Perfetto direi!

… Ora, però, fermati!

Dopo un po,’ è naturale che la creatività si esaurisca: non insistere con l’idea di trovare a tutti i costi un nome entro la fine della giornata. Il cervello lavora meglio senza pressioni, perciò concediti delle pause e dedicati ad altro, quando ti sembra di non avere più nessuna idea. Scommettiamo che riprendendo in mano il foglio, dopo qualche ora o il giorno successivo, ricomincerai ad avere nuove idee?

Ricordati che non sei solo al mondo

Se vuoi approfondire il tema del naming, ti consiglio un ottimo articolo con suggerimenti pratici sulle caratteristiche di un nome che funziona. Qui, la bravissima Valentina Falcinelli (non la segui? Seguila, ti ho già detto che è bravissima?) consiglia di iniziare con un bel po’ di sana ricerca.

Si tratta di un passaggio davvero imprescindibile, ma mi permetto di aggiungere un ulteriore consiglio: metterti a cercare i nomi dei tuoi competitor e valutare le loro scelte, così come controllare che il nome sia effettivamente libero con relativo dominio web, potrebbe metterti in difficoltà, se fatto troppo presto.

Questo, almeno, è quello che è successo a me: iniziare a cercare subito i nomi dei competitor e a verificare la libertà dei primi nomi che mi sono venuti in mente è stato scoraggiante, perché mi sembrava che tutto fosse già stato utilizzato, che non ci fosse più nulla da scovare. Questo non è mai vero, anche quando ti senti pronto a scagliare il pc dalla finestra pur di rafforzare la tua tesi.

Ciò che ha funzionato per me, invece, è stato spegnere il pc e lavorare un po’ a ruota libera, trovando in modo non condizionato le prime linee associative e i primi nomi. Soltanto in un secondo momento sono andata ad approfondire le ricerche, verificando la libertà del dominio e studiando i competitor. Così, depennare qualche nome è stato meno traumatico.

I nomi di chi opera nel tuo stesso settore possono anche essere fonte di ispirazione: non certo perché tu debba copiare, ma perché possono suggerirti nuove associazioni che magari avevi trascurato. Insomma, ti possono ispirare per iniziare un percorso, purché alla fine tu vada a parare da tutt’altra parte rispetto ai tuoi concorrenti!

Tags: Branding, Naming